«Ήρθε η ώρα να αναλάβουν το brand “Santorini” οι ειδικοί και όχι ο «Αυτόματος Πιλότος!»
Γράφει η Φωτεινή Τζάνη *
Η Σαντορίνη μας! …μια φλοίδα γης στη θάλασσα. Αδιαφιλονίκητα μοναδική και όμορφη! Το δελφινοκόριτσο των Κυκλάδων! Η ατίθαση κόρη του Αιγαίου! Γλωσσοπλάστης μπορείς να γίνεις για χάρη της.
Ένα νησί με μεγάλο παρελθόν, ιδιαίτερο παρόν και ελπιδοφόρο μέλλον. Σε αυτό το μέλλον θέλω να σταθώ, που αυτή τη στιγμή, εξαρτάται από αυτό το ιδιαίτερο παρόν. Τα τελευταία χρόνια, η Σαντορίνη χαρακτηρίζεται ως μεγάλο BRAND και σχεδόν καθημερινά ακούς τη φράση «το brand της Σαντορίνης» να βγαίνει αβίαστα από τα χείλη όλων και πολύ περισσότερο τώρα, που σταδιακά το πολιτικό θερμόμετρο ανεβαίνει λόγο των επικείμενων Δημοτικών εκλογών.
- Όμως τι σημαίνει ακριβώς η λέξη Brand και Βranding;
- Που βοηθά την Σαντορίνη μας αυτός ο χαρακτηρισμός;
- Τι σχέση έχει με τη θέση της στον παγκόσμιο τουριστικό χάρτη;
- Γιατί συγχέουν το branding με το marketing; Γιατί χρειάζεται ιδιαίτερη μέριμνα, προσοχή και φροντίδα η στήριξη ενός Brand;
- Τελικό ερώτημα: τι χρειάζεται για να στηρίξουμε το brand της Σαντορίνης, ποιοι και πόσοι πρέπει να συμμετέχουν σε αυτή τη διαδικασία;
Brand: Ο Αμερικάνικος Σύνδεσμος Μάρκετινγκ (American Marketing Association) ορίζει το “brand” ως εξής: ένα όνομα, ένας όρος, ένα σχέδιο, ένα σύμβολο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό το οποίο ταυτίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία ενός οργανισμού ή ενός ανθρώπου και το διαφοροποιεί από τα άλλα της αγοράς.
Σύμφωνα με την Δήμητρα Ζερβάκη, (Business Coach, Project Manager, Adult Trainer), το branding αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται ένας πελάτης το προϊόν ή την υπηρεσία που του παρέχεται. Το τι νιώθει όταν ακούσει το όνομα, το brand-name, μιας εταιρείας ή ενός τουριστικού προορισμού, τι συνειρμούς κάνει, τι εικόνες του έρχονται στο μυαλό, τι σκέψεις. Σχετίζεται με την υπόσχεση που δίνει μία εταιρεία ή ένας προορισμός μέσω των προϊόντων ή υπηρεσιών που παρέχει στον κόσμο, στους πελάτες της, υπάρχοντες ή δυνητικούς.
Πηγάζει από τις αξίες, από το «Γιατί» υπάρχει αυτή η εταιρεία ή «Γιατί» να επισκεφτώ αυτόν τον προορισμό (στην περίπτωσή μας). Η λέξη “brand» στη περίπτωση της Σαντορίνης αυτή τη χρονική στιγμή, χρησιμοποιείται για να ορίσει συγκεκριμένο τοπίο, χρώμα, ιδέες, αρώματα, κουλτούρα, σχήματα, παραδόσεις, γεύσεις, εικόνες συναισθήματα, (δηλαδή: τη μαγευτική καλντέρα, τη θηραϊκή μας γη, στις καναβες, το ηφαίστειο, την προϊστορική πόλη του Ακρωτηρίου, την Αρχαία Θήρα, το κρασί και τον αρχαίο αμπελώνα, τα πανηγύρια, τις εκκλησίες, τα καπετανόσπιτα, τη φάβα και το ντοματάκι, τον ήλιο και τη θάλασσα και τελευταία τον γάμο και τον έρωτα μια και χαρακτηρίζεται (σκόπιμα νομίζω) ως ρομαντικός προορισμός.
Όλα τα παραπάνω και άλλα ακόμα, συνθέτουν αυτό που λέμε «Σαντορίνη» σήμερα και νομίζω πως τα έβαλα και στη σωστή σειρά). Αυτή τη στιγμή η Σαντορίνη θέλει να αυτοπροσδιοριστεί ως ρομαντικός προορισμός. Κάτι που το θέλουν πολύ οι ξενοδόχοι κυρίως της καλντέρας για οικονομικούς και αυτονόητους λόγους. Παράλληλα η «υπόλοιπη» Σαντορίνη (αυτό που λέμε ….με την πλάτη στην καλντέρα), που δεν έχει όπλο τη θέα στο ηφαίστειο, απευθύνεται στο μαζικό ενδιαφέρον για το νησί κυρίως των κινέζων, άλλα και στην κρουαζιέρα, για την τόνωση της τοπικής αγοράς.
Όπως και να έχει η Σαντορίνη έχει πλέον μια καλή θέση στον παγκόσμιο Τουριστικό Χάρτη. Όμως αυτό οφείλεται στην επιμονή και τον κόπο, όλων αυτών … «των αφανών ηρώων» που ανέλαβαν, χωρίς συνεννόηση, τα προηγούμενα χρόνια να προμοτάρουν τα χαρίσματα του νησιού, στην προσπάθεια τους να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους, είτε αυτά ήταν καταλύματα, είτε άλλες. Οφείλεται επίσης στις νέες τεχνολογίες όπως τα σύγχρονα κινητά & τάμπλετ, το ίντερνετ και το wifi, που βοήθησε την εικόνα της Σαντορίνης να ταξιδέψει γρήγορα και άμεσα στα πέρατα του κόσμου.
Σίγουρα η κρουαζιέρα βοήθησε πολύ σε αυτή τη μαζική αναγνώριση της Θήρας αλλά και το μαζικό ενδιαφέρον των κινέζων, όπως αναφερθήκαμε και παραπάνω, που με τη μανία τους να φωτογραφίζονται παντού και μια που είναι και …πολλοί, έδωσε στα Φηρά και την Οία μεγάλη δημοτικότητα. Η αλήθεια είναι ότι αυτό το καταληκτικό τοπίο μαζί με το βαρύ μας πυροβολικό που κατά τη γνώμη μου είναι ο αρχαιολογικός χώρος του Ακρωτηρίου, πουλάει μόνο του, αλλά.. πιστεύεις πως εδώ που έφτασαν τα πράγματα και έτσι άναρχα και τυχαία που αναπτύσσεται το νησί, αυτό πλέον είναι αρκετό; Οι φωνές που προειδοποιούν για κινδύνους που ελλοχεύουν την πτώση του brand μας πυκνώνουν.
Τα τρία τελευταία χρόνια παράλληλα με την αύξηση των επισκεπτών, αυξήθηκαν σε επικίνδυνο βαθμό και τα complaints για το νησί και τις υπηρεσίες του.
Προσωπικά το βρίσκω λογικό αν απλά σκεφτείς τις πύλες εισόδου στο νησί και όπως έλεγαν οι παππούδες μας η αρχοντιά ξεκινάει από το κατώφλι σου (πόρτα/είσοδο). Είναι γνωστό άλλωστε πόσο δύσκολα πλέον πουλάνε τις εκδρομές της Σαντορίνης στα κρουαζιερόπλοια, γιατί μαθεύτηκε η ταλαιπωρία των επισκεπτών σε αυτές και οι καθυστερήσεις λόγο ανύπαρκτων υποδομών (cablecar, είσοδος έξοδος από το λιμάνι, την Οία, sunset, δημόσιες τουαλέτες κα).
Πέρα από την καλντέρα που «πουλάει» μόνη της (πραγματικά χαίρεσαι να την απολαμβάνεις) τι άλλο είναι η Σαντορίνη; Η κουλτούρα της; Οι άνθρωποί της; Η καθαριότητά της; Οι παραλίες της; Η αγνότητά της, η μουσική της; Η πολιτιστική της κληρονομιά; Η καλλιτεχνική της δραστηριότητα; οι αρχαιολογικοί της χώροι; Ο τρόπος ζωής των κατοίκων της; … η αρχοντιά της; Όλα μαζί ‘ή τίποτα από αυτά;
Σίγουρα αγαπητέ αναγνώστη απάντησες μέσα σου σε αυτά τα ερωτήματα, γιατί και συ εδώ ζεις και ξέρεις. Γνωρίζεις την αλήθεια. Η γρήγορη αναγνώριση της Σαντορίνης έφερε και γρήγορα στο προσκήνιο τις αδυναμίες και τις ελλείψεις μας και αυτό στα παγκόσμια brands είναι ικανό να τη ρίξει από την Α εθνική στη 3η κατηγορία. Ο επισκέπτης άλλωστε μπορεί να γίνει ο καλύτερος πρεσβευτής αλλά και ο χειρότερος defamer (δυσφημιστής). Γιατί, όσο και να προσπαθείς εσύ να είσαι εντάξει με τους δικούς σου πελάτες/επισκέπτες, αν και οι υπόλοιποι γύρω σου δεν κάνουν το ίδιο, τότε έχουμε πρόβλημα στην συνολική μας εικόνα απέναντι στα μάτια του επισκέπτη μας.
Κύριο παράδειγμα οι οδηγοί ταξί, mini bus, transfer, ΚΤΕΛ, κ.ά που είναι οι πρώτοι και οι τελευταίοι που συναναστρέφεται ένας επισκέπτης, είναι επαρκώς εκπαιδευμένοι ώστε να εκπροσωπούν το παγκόσμιο brand της Σαντορίνης;
Θέματα όπως η επιβάρυνση του λιμένα και του αερολιμένα της Σαντορίνης, η κακή όψη των κοινόχρηστων χώρων, οι κακοί δρόμοι, οι ανύπαρκτοι κάδοι απορριμμάτων σε όλη τη καλντέρα έχει προβληματίσει τους πάντες! Η έλλειψη ανακύκλωσης σε ένα νησί που όλοι πίνουν νερό από το μπουκάλι βγάζει μάτι! Η έλλειψη μεγάλων χώρων στάθμευσης, ειδικά στην Οια, οπτικά μας ντροπιάζει. Η παντελή έλλειψη πεζοδρομίων, πλατειών, κοινόχρηστων χώρων αναψυχής, παιδικές χάρες, λουλουδιών, και ότι άλλο θα μπορούσε να κάνει χαρούμενους τους κατοίκους αυτού του κυκλαδίτικου νησιού, απλά δεν υπάρχει. Σίγουρα αυτό δεν δηλώνει πρόοδο και υπονομεύει το παρόν και το μέλλον των κατοίκων που θα έπρεπε να απολαμβάνουν στη Σαντορίνη τον παράδεισο επι της γης. Η χωματερή σε απόσταση αναπνοής από τα Φηρα, η ρίψη μπαζών στη καλντέρα, που έτσι και σηκώσεις drone δε ξέρεις πώς να κρύψεις από τα πλάνα σου, τα πεταμένα στρώματα, τις παλιές κάσες, τα παλιά ψυγεία και τα μπάζα.
Το airbnb και η έλλειψη καταλυμάτων φιλοξενίας για τα στελέχη και τους εργαζομένους είναι πλέον πληγή που μεγαλώνει και σύντομα θα εμφανιστούν και οι παρενέργειες. Κάτι που έχουν παρατηρήσει οι πάντες και απορούν (παγκόσμιος προβληματισμός) είναι, το γιατί σε όλη τη διαδρομή της καλντέρας Φηρά, Φηροστεφάνι, Ημεροβίγλι, Οία, ευθεία Φηρών Πύργου κ,α δεν υπάρχουν καθόλου παγκάκια (και καλάθια για τα απορρίμματα ξεχνιόμαστε). Για εμπορικούς λόγους είπε κάποιος, για να κάτσεις πρέπει να πληρώσεις είπε άλλος, λόγο έλλειψης χρημάτων για την συντήρηση υποστήριξε κάποιος τρίτος. Θέματα που αφορούν την υπερεκμετάλλευση των ιπποειδών και η κακοποίηση των ζωών δημιούργησαν και δημιουργούν πρόβλημα στην γενική και συνολική μας εικόνα, χαλάνε και την εικόνα του Έλληνα γενικότερα.
Η Σαντορίνη έκανε την ανατροπή. Από μια φλοίδα μαύρης γης στη θάλασσα έγινε ένα παγκόσμιο brand. Όλοι ξέρουμε ότι της αξίζει. Όμως είναι υπερτιμημένες οι πενιχρές της υπηρεσίες, τόσο απέναντι στους κατοίκους της, όσο και στους επισκέπτες της.
Η Σαντορίνη αποφάσισε να συνδέσει τη μοίρα της με τον τουρισμό. Ξεκάθαρα! Τώρα που ωριμάσαμε και έχουμε καλύτερη εικόνα για τα πράγματα, ήρθε η ώρα.!
Ήρθε η ώρα να αποκαθηλώσουμε από τον θρόνο του, τον «Αυτόματο Πιλότο». Μας κούρασε με την επιπολαιότητα και την ανοργανωσιά του. Η Σαντορίνη χρειάζεται άμεσα, ένα κοινωνικό συμβόλαιο που θα εξασφαλίσει, στους μεν κατοίκους της, ευ ζην και ευημερία, στους δε επισκέπτες της, μια υπεροχή ταξιδιωτική εμπειρία. Είναι η κατάλληλη στιγμή για έναν επαναπροσδιορισμό του brand της Σαντορίνης και των αναγκών της. Σε αυτή την συγκύρια χρειαζόμαστε επαγγελματίες στο παγκόσμιο branding που με το σωστό marketing να θωρακίσουν την Σαντορίνη από την άγνοια. Με το καλό Branding θα ενισχυθεί η στρατηγική του προορισμού μας ενώ με το marketing θα αποφασίσουμε τις τακτικές που θα ακολουθηθούν για να εφαρμοστεί αυτή η στρατηγική. Έτσι λοιπόν το branding προηγείται του marketing. Είναι μία διαδικασία δυναμική και μη-γραμμική. Είναι η ομπρέλα!
Το branding για την Σαντορίνη χρειάζεται ομαδική δουλειά και συνεπεία. Είναι αυτό το κάτι που θα κάνει και στο μέλλον triggering στο συναίσθημα και στο μυαλό των ανθρώπων. Σχετίζεται με τη δημιουργία της ταυτότητας της Σαντορίνης, ταυτότητας με την έννοια του ποιοι είμαστε, ποιοι θέλουμε να γίνουμε και πώς θέλουμε οι άλλοι να μας βλέπουν. Είναι αυτό που διαφοροποιεί έναν προορισμό από έναν άλλον. Είναι αυτό που μας λέει τι να περιμένουμε από μια ταξιδιωτική μας εμπειρία. Είναι η αντίληψη, η εντύπωση που έχουν οι άνθρωποι για έναν προορισμό και φυσικά για τις υπηρεσίες που προσφέρει.
Το να κάνεις branding (χρήση ως ρήμα) αφορά όλες εκείνες τις δράσεις οι οποίες δημιουργούν και ενδυναμώνουν ένα brand. Για ποιο λόγο δηλαδή είναι γνωστή η Σαντορίνη. Η εμπιστοσύνη για την εμπειρία που θα έχει ο επισκέπτης. Είναι η υπόσχεση! Τέλος είναι η εντύπωση που έχει μείνει μετά την αλληλεπίδραση. Οι άνθρωποι πλέον δεν θέλουν περισσότερες πληροφορίες ή προϊόντα ή υπηρεσίες. Θέλουν εμπιστοσύνη. Θέλουν να μπορούν να πιστέψουν στο brand και την ιστορία του.
Θα βοηθούσε πολύ αν ο κοινωνικός ιστός μαζί με τον επιχειρηματικό κόσμο έρχονταν σε μια κοινή συμφωνία για την πορεία και τα όρια του νησιού για να περιοριστούν οι πρακτικές της απραχτής που υπονομεύουν το μέλλον μας.
Πολιτιστικές δράσεις, μουσικά, θεατρικά δρώμενα έπρεπε να άνθιζαν στην Σαντορίνη. Έντυπα, βιβλία, αφιερώματα, συναυλίες με διεθνή περιεχόμενο θα πρέπει να είναι καθημερινότητα για το νησί. Χειμώνα καλοκαίρι.
Επιβάλλεται να δημιουργηθεί στην Σαντορίνη Σχολή Αμπελουργίας και Οινοποιίας (!) και Τουριστική Σχολή και όσοι σχετίζονται με τον τουρισμό να παρακολουθούν υποχρεωτικά σχετικά σεμινάρια σε ετήσια βάση.
Η ξεκάθαρη στρατηγική είναι αυτή που πραγματικά πουλάει στον υποψήφιο επισκέπτη αλλά φέρνει και ευημερία τον ντόπιο. Έτσι λοιπόν το Brand “Santorini” πρέπει ξεκάθαρα να απαντήσει: «Γιατί οι άνθρωποι θα ενδιαφερθούν για το νησί μου» και όχι «Πώς θα κάνω τους ανθρώπους να τα «ακουμπήσουν» στο νησί μου. Η απάντηση σ’ αυτήν την πρώτη και βασική ερώτηση είναι αυτή που αποτελεί το θεμέλιο του brand της Σαντορίνης μας. Η απάντηση σ’ αυτήν την πρώτη ερώτηση είναι η Πρόταση Αξίας της Ιδέας που ονομάζουμε Santorini. Είναι η αρχή του ταξιδιού που ονομάζουμε branding… και μας αφορά όλους!
* Η Φωτεινή Τζάνη είναι διευθύντρια του ραδιοφωνικού σταθμού Radio Topmelody 104.9 fm Santorini.
